Noch vor wenigen Jahrzehnten war es für Werbetreibende undenkbar, die Konsumenten zu duzen. Allenfalls indirekt wurde der Verbraucher in Verkörperung eines Testimonials („Lenor-Gewissen“) oder einer Trickfigur („HB-Männchen“) mit dem vertraulichen DU adressiert. Als Ikea in großem Stil damit anfing, die potentielle Kundschaft zu duzen, war das noch als exotische Besonderheit eines anderen Kulturkreises zu verorten. Heute wird man in der Werbung von Hinz und Kunz geduzt. Doch mit welchem Effekt? In der vorliegenden Studie untersucht das IMAS Institut die situative Akzeptanz des DUs in der Bevölkerung und die Wirkungseffekte des Werbe-DUs anhand seiner umfassenden Werbemitteldatenbank. 
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